SPIN,大项目销售的“问”策略


这不是我在淬念第一次谈到大项目销售,比如上一个MEDDIC大项目销售理论的系列文章。这一次,在阅读完《SPIN销售巨人》一书后,我决定将这个方法通过系列文章的方式推荐出来,当然,这里会结合一些我个人的感悟与经验。

如果说MEDDIC理论侧重于流程与要素,那么SPIN则是一个“关注如何向客户提问”从而发掘客户需求的方法。在仔细认真的阅读完这本书以前,我一向认为大部分市面上的销售圣经,销售宝典都是不太值得阅读的,不过,这本书改变了我的这种极端看法,至少,这个SPIN的方法从根本上来说,是关于大项目销售体系化的总结与概括,成为了一整套的方法论。

注:对于很多销售老油条与“中国销售皆关系”者,此文可略读。毕竟SPIN体系基于西方商业环境,与我国略有不同。另外,SPIN仅针对大项目销售有效,对于其他销售并不适合。

SPIN之所以称之为SPIN,而不是PINS或者NIPS,那是因为这是有先后顺序的。任何一个大项目销售员都应该是经历了很多客户会议、电话与谈判。这种接触过程中,问答是最常见的沟通方式。记得以前有个比较时髦的说法“顾问型销售”,这个词成了很多销售从业人士的目标与方向,因此,提问与解答应该是成为“顾问型销售”的重要技能。Rackham的SPIN方法,就是用来帮助你成长为“顾问型销售”的方法。我需要提示一点,这个方法不是Rackham发明的,但是他通过大量的观察、工作与研究总结出来,因此,如果你在阅读这个方法之后,感觉“不过如此,没有什么新东西和新技巧”,那么很高兴的恭喜你,你在正确的路上,这些东西原本就属于你自己,只是你并没有意识到它的价值。

Situation | 背景问题

诸如:

  1. 贵司目前使用的是什么型号的机器?
  2. 大约需要多少操作人员?

这种问题是销售新手比较喜欢使用的。原因何在?这种问题,问起来比较简单,不用担心犯错,不用担心自己提了一个比较Stupid的问题。事实证明,也的确如此,这是比较安全的提问方式,但是如果你在一次会谈中没完没了的问客户这些问题,非常容易导致对方的厌烦与反感。因此,正确的方式是,有目的的问背景问题,不要多,要有针对性。漫无边际的无目标的背景问题,只能让对方上火,对销售没有任何好处。

例如你是一个大型广告牌的销售商,希望让一家连锁餐饮企业在全国12座城市的地铁站使用你们的广告。

  1. 有目的的问题:如果在总部北京使用了某个广告商,是不是会在其他分公司的城市推广总部的经验呢?(了解生意规模)
  2. 有目的的问题:去年我们就注意到了贵公司进行了一些省级电视台做了的广告,但不知道具体都包括哪些具体频道和大概的做了多长时间?(估计对方的去年的电视广告费用投入)

还是强调,没有人喜欢听你这样一个跑来赚钱的人,喋喋不休的“打探”别人的公司状况。

Problem | 难点问题

比如:

  1. 你们现在的这套系统在操作和使用上有什么不便吗?
  2. 成为这个系统的合格操作员需要经过很长的培训期吗?

根据Rackham的研究,难点问题并不是成功销售的重要方面,但确是“老销售”与“嫩销售”的显著区别,前者的难点问题明显多于背景问题。“老销售”经常通过难点问题来探究客户的“隐含需求”,并逐步将“隐含需求”放大并转化为“明确需求”。

Implicit | 暗示问题。

比如:

  1. 你们每次培训员工使用这个系统,参训员工在培训期间能否完成自己原来的本职工作?
  2. 停机检修的工作由企业内部的部门来完成的话,停机时间每延长一天会增加多少费用?

从这些问题看,暗示问题是“火上浇油”型的,这一类的问题旨在“放大问题的严重程度”,把一个被买方忽视的问题,上升到“不能再忽视”甚至“必须立刻重视”的程度。我记得有“销售万能论”者提倡的“把梳子卖给和尚”的说法,我相信,这种卖法肯定是建立在一系列暗示问题的基础之上的。当然“卖梳子”本身并不是大项目销售,但是,给少林和尚每人配一把梳子的生意,倒是属于大项目销售。暗示问题有个很大的弊端,因为它不断放大问题,因此会导致客户情绪低落,因此,你需要通过下面介绍的这种问题,让客户重新振奋起来。

Needs & Payoff | 需求解决型问题

比如:

  1. 如果一套每周停机时间少三分之一的系统,会给你们带来什么?
  2. 培训期只需要3天的系统对于你们的工作是否会更有帮助?

我不否认,大部分人喜欢听到需求解决型问题,因为它带来了解决方案与利益,大部分人不喜欢听到“暗示问题”,因为它总是让人沮丧。我记得在我的工作经验中,大部分人在听到描述企业痛处的部分时,都是眉头紧缩,当开始谈到解决方案和客户利益时,则眉头开始舒展。在口头文化中,有一种叫做“忽悠”,与”需求解决型的问题”类似。举个例子,你本无病,跑到医院一检查,然后就是一身病加一麻袋药出来了。很明显,你被忽悠了。我的建议是,不要“忽悠”客户,(当然,你面对的客户都是专业人士,不是街坊大妈,也不是那么容易忽悠的),而应该诚实、合理的通过“暗示问题”揭示客户的潜在需求,然后通过“需求解决型”的问题来开发客户的“明确需求”。只有明确需求,才会成为订单。

SPIN与东亚文化

基于提问的SPIN模式,对于中国文化或者说东亚文化来说,是具有一定问题的。Rackham事实上也指出过这一点。他说的国家是日本。日本的客户不能容忍一个项目经理在他们面前指出这样或者那样的企业问题,这是一种羞耻。对于我们中国人而言,通常也有如此的反应,我相信很多企业的管理人员,也不会容忍一个项目经理夸夸其谈的说你们公司有这么多的毛病,必须用我的方案或者产品才能解决。因此,你要如何做,才能获得“提问的资格”?

成为有丰富项目经验的人或者技术专家。这个年代喜欢“资深”一词,人们不会认真听取一个工作年限短的年轻人的讲话。如果你是“不那么资深”的话,就应该在注意积累,这是没有捷径的。当然,资深并不一定是年龄大,这有区别。如果你认为自己还不资深,在会谈开始的时候,花短短一两分钟介绍一下自己,稍微提一下自己所取得的部分成就,如“我是我们公司目前第一位80后的区域经理”。对于甚重面子而言的亚洲人来说,保持谦虚的前提下,让对方尊重自己是比较重要的一点。

谈到对方的难点问题,注意给人留面子。否则会产生大量的“异议”。我记得曾经陪一位新同事拜访客户,他的确谈论了很多企业可能存在的问题,但没有考虑语言是否对人产生冒犯,结果对方在听完之后,开始说:“我们不存在你说的这些问题”。SPIN方法的核心是要让客户自己开口说问题,而不是你告诉他他有什么问题。我去医院看病,如果接待我的是“护士”(不是医生这种专家),开口就告诉我,你有这病那病,我肯定无法产生信任感。这个“护士”如果先问我“有哪里不舒服”,“有可能是流行性感冒”“有没有吃海鲜”等等问题,我会认为这是比较妥帖的问话方式。

这是淬念上关于SPIN的第一篇文章,我希望所有喜欢阅读“销售技巧”文章的人们认识到一个事实――“其实销售没有技巧,只有正确的态度和方法”。SPIN本身并不是一个捷径,看完什么是SPIN这样的一篇文章,不会让你立刻签多大的单,只有通过不断的练习和总结才能有所成长。

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