SPIN,大项目销售如何示利

中国有句古话,王婆卖瓜,自卖自夸。所以,我们都很清楚,要让别人买东西,必须说自己要卖的东西“好”。Rackham在SPIN法中针对“自卖自夸”进行了比较清晰的分类,老实说,我认为他的研究非常不错,而且大部分击中了要害。Rackham将产品的“好处”分为了三个层面。Feature,Advantages,Benefit。不要说我崇洋媚外,在准确性方面,英文单词的确好过中文。Feature,我们通常翻译为“特点,模块,功能”,这是一个比较中性的词汇,并不具备明显的“褒义”。Advantages,可以翻译为“优点,长处,领先的地方”,这就开始“自夸”上了,通常是领先同类对手产品的地方。Benefit就比较肉麻了,代表“你通过这个采购产品可以获得的利益与价值”。因此,你可以看出来,“自卖自夸”的三种类型,如下:

Feature | 特点、特征或功能
  • 基于开源的php与mysql开发的系统
  • 拥有2TB的硬盘
  • 采用德国原装继电器

打开任何一份产品目录,我们都可以看到一个详细的功能特点的列表。毫无疑问,这是所有产品介绍资料都会尽可能罗列的部分。在销售过程中,很多技术型销售非常热衷于讲述Features,特点与功能通常在大项目销售的初期出现,没有人在后期的时候才谈这些,这时候谈也起不了任何作用。而在接触客户的初期,这些Feature实际上也不容易被人记住。可以这么说,在初期谈一大堆特点并没有什么影响,既不会有好的影响,也不会有什么坏的影响,因为你的客户知道,特征对他不意味着什么。不过,值得提醒的是,在某些复杂的高科技产品销售中,客户(尤其是使用者)会出现“特征欲望”,需要你提供大量的技术细节来帮助他了解产品。在这种情况下,细致、清晰的特点介绍会起到积极的作用,这种现象在我所熟知的大型软件销售中比较常见。

Advantages | 优点

优点是你的产品比别人强的特点,通常来说,优点是一些“你的竞争对手没有的Feature”或者“比你的对手更强的Feature”。所以,这些优点是所有销售人员都会竭尽全力去说服客户的重要武器。通常,在小生意中,用优点去说服你的客户是比较有杀伤力的,比如你去买电视,家电销售说:

  • “我们有三年免费上门维修”
  • “免费送挂墙支架”
  • “分辨率高出同价位的其他任何电视机”

但是,在大项目销售中,Advantages优点的作用却非常有限,因为在低价格的情况下,买方很容易被各种“小恩惠,小优点”所打动。而在高价格时,就产品越来越同质化的今天,优点就不再能成为打动买方的重要因素了。(你见过哪个买宝马的,是因为宝马销售商给他提供了一年的免费洗车服务而决定购买了?)对于大项目销售而言,优点由于其本身的“零碎、低价值”的原因,很难对整个项目产生显著的积极作用,过多而且频繁的强调一个个优点,有时候会导致一个又一个的“客户异议”,原因就在于,每介绍一个优点,客户就会拿这个优点和高昂的价格放在天平上比较一下,然后得出“不值得为这么个小优点付出如此高昂价格”的结论。

从上面的Feature与Advantages来看,我们很容易了解,大项目销售中,他们都不能成为推动项目的主动力,因为他们都处在“自我”的角度,特点关注产品自身,优点关注“自身与对手”,他们并没有关注“客户”这个最重要的因素。因此,关注“客户”的要素才是最为关键的,Rackham称之为“Benefit”,利益。

Benefit | 利益

商品经济发展到今天,人们的需求被非常细致的分化了。有人喜欢牛仔裤,而有些人只喜欢levis牛仔裤。有人买打火机为了抽烟,有人买Zippo为了收藏。因此,我们可以看见,任何一个产品都必须紧密的满足客户需求。在大项目销售中,利益就是“能够满足客户的明确需求”的东西,能够真正“打动”客户的东西。

大项目销售中,买方有时候不会直接告诉你他们的“明确需求”,第一种可能是他们不想告诉你,第二种可能是因为他们自己甚至也不知道明确需求。由于涉及到不同的角色,使用者关心操作性,便利性,管理者关心替换性与稳定性,决策者关心成本、品牌效应。作为大项目销售,最痛苦的就是你总想满足所有人,结果所有人都没有满足到,因为你甚至见不齐所有人。因此,给客户谈利益的前提,就是引导出客户的“明确需求”,而你的产品或者服务正好能够满足这种“明确需求”。注意,如果客户没有这样的“明确需求”,而你却提出一个“利益”,那么在客户眼里,这就是一个特征,顶多只是一个优点。举个例子:

  • 买方:“我们需要的能支持至少20人同时使用的方案。”
  • 卖方:“请不用更担心,XXX系统的最低配置即可同时满足100人,并且随着企业的发展,可以方便的进行点数升级和扩充。”

利益如此重要,就在于它不断的对客户进行“需求-满足”的二极响应,最终帮助客户方决定采购,并且采购你的产品或者服务。没有需求的满足,就不是满足,没有明确需求的利益,就不是利益。

满足客户“明确需求”的利益,通常有很多表现形势,你可以口头告诉对方,书面告诉对方,郑重的专门针对某个重要利益要求一次会议等等。我个人的看法是,越重要的利益,越需要把事情“搞大”,永远要让客户说出需求,永远不要过早的告知客户利益,永远不要草率的告知客户利益。

谈到这里,我想诸位应该有了一个清晰的思路,在大项目销售中,特点与优点是“你给的芝麻”,利益则是“客户想要的西瓜”,你不能再做“只顾捡芝麻,却丢了西瓜”的傻事。

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