通常来说,一切购买行为的源头,均来自于客户痛处(Customer Pain),因为有痛处,所以才会产生通过购买解决问题的动力。对于这类痛处,我称之为前痛。另外,购买行为本身也可能导致痛处,比如担心质量问题,担心实施不好,担心售后服务等等,这类痛处或者说担心,我称之为后痛。(请大家不要误会,这和生孩子是两回事)

前痛的部分

“前痛”的一些常见问题如下:

  1. 客户不愿意对你讲自己的痛处。
  2. 客户知道有痛处,无法准确描述。
  3. 客户不知道痛处在哪里。

第一种情况你需要处理信任感的问题。信任感具有先天性与后天性两个方面。人们总是习惯于接触熟人,不喜欢接触陌生人。见下图:

老客户 > 老客户介绍的新客户 > 展会见面的新客户 > 网络开拓的新客户

对于初期信任感较低的客户,通过建立信任感就成了确认客户痛处的首要任务。比较常见的做法是:

  1. 职业而专注细节的工作方式。比如:提前预约拜访时间,会议备忘录文件抄送,分工明确的项目团队人员组成等。
  2. 专业的书面文件。比如:美观的封面、清晰的目录与良好的阅读性与可打印性。
  3. 敬业的工作态度与高效及时的响应客户要求。比如:快速回复客户邮件,避免询问不必要的信息(如邮政编码)。

当然,只是一些常规的做法,当然,也有很多销售会采用一些更为个人化的方式来培养信任感,比如安排轻松的会面氛围(咖啡吧会面),中国式饭局喝出友谊,赠送一些商务小礼品、帮助解决个人问题等方式。这些我就不一一列举出来。

第二种情况需要你设计引导式问题,来协助客户准确描述痛处。

  • 尽量充分了解企业的现状和方向,并与你过去的类似企业对比,确认可能的痛处。
  • 鼓励客户“报怨”和“发牢骚”,这比较适合于执行层面的员工的痛处。
  • 引用简短的同类企业应用,触发用户痛处,如果有共鸣,基本人人都会出声。
  • 提议参观企业一线流程来了解细节,参观现场一般都可以带来更多的信息。

第三种情况最为棘手,因为没有痛处,就不会产生需求。这种情况下你能做的是:

  • 找善于表达的人了解情况。有些人天生不善表达与沟通,那就应该换个人来沟通。
  • 找不同级别的人了解情况。事实上可能存在“执行层没有痛处,但管理层存在痛处”。

“后痛”的部分

了解客户的“后痛”非常重要,并且还要针对“后痛”采取快速有效的对策。
正常情况下,在信息不对称以及信任感不牢固的情况下,甲方会本能的产生这种或者那种的担心与顾虑。例如:

  • 担心采购之后的实际工作效果不如预期;
  • 担心后续服务、维护、支持不到位;
  • 担心数据安全性问题;
  • 担心乙方的承诺无法兑现;
  • 担心上游企业不认可;
  • 担心乙方资质不足

对于以上的这类客户顾虑,如果明确清晰,那么基本上都通过深入沟通,提交书面文件,安排高层互动,安排参观样板工程等方式来打消客户顾虑。这些后痛的信息从何而来,当然是你的Champion,他会直截了当的告诉你他们企业的顾虑。关于如何寻找你的Champion,大家可以看看《MEDDIC 找到你的Champion》。另外,不要忽视一些看上去的“小人物”,比如“助理”,“副手”等,虽然他们可能成为不了你的Champion,但却可以成为一些重要的信息来源,尤其是在确认客户痛处的环节,可以给你的工作带来不小的协助。

MEDDIC 确认客户痛处

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